Embudo de conversión en marketing online

¡Bienvenido! En este artículo voy a hablarte sobre el embudo de conversión (o funnel de conversión), que yo sinceramente considero ser uno de los conceptos más interesantes e importantes en marketing.

Veremos qué es lo que son los embudos, para qué sirven y cómo los podemos aplicar en práctica.

Con la información que encuentres aquí, muy pronto vas a poder crear embudos que te traerán nuevos leads y clientes.

Empezaremos con los conceptos básicos y luego veremos la gestión avanzada de embudos de conversiones junto con trucos/herramientas para ahorrar tiempo y conseguir resultados reales.

¿Qué es un embudo de conversión?

Embudo de conversión – es un modelo estadístico que refleja la eficacia de un negocio en su entereza o de alguno de sus niveles (e.g. departamento comercial, sitio web, campañas de e-mail marketing, etc.).

Representa el camino que recorren los clientes potenciales que interactúan con el negocio.

La lógica es sencilla: de un total de personas que llegan a conocer una marca, solo una fracción va a acabar convirtiéndose en sus clientes potenciales. Y de estos clientes potenciales, solo una fracción va a acabar comprando algo.

De este modo, el flujo de interacción de los usuarios con nuestro negocio siempre se parece a un embudo (una pirámide invertida):

En este ejemplo nuestro embudo de conversiones tiene 3 niveles:

1. Visitas
2. Leads (clientes potenciales)
3. Ventas

Podemos observar, que en cada etapa de nuestro embudo se producen pérdidas de público. Y cuando la persona dentro del embudo pasa de un nivel a otro, se produce una conversión.

Por ejemplo, alguien visita tu página web y rellena un formulario de contacto. Acaba de convertirse de un visitante a un lead. Ya le tienes en tu base de contactos, sabes que se interesó por tu marca y puedes interactuar con el.

Si luego acaba comprando, se convertirá de un lead a un cliente.

La conversión

Conversión – es el indicador de eficacia de los diferentes niveles del embudo de conversión. Para saber la conversión del embudo utilizamos la formula:

Conversión = (Nivel inferior del embudo/Nivel Superior del embudo) * 100%

¿Son aplicables los conceptos de conversión y embudo de conversiones a cualquier negocio?

Sin duda, la gran ventaja de tener un negocio en Internet es la capacidad que existe para recoger, organizar e interpretar los datos.

Teniendo todas las estadísticas de clics, visitas, ventas y demás a nuestro alcance, podemos tener una imagen muy clara de cómo va el negocio. Aplicando el modelo del embudo podemos ver claramente, analizar y mejorar todas las etapas de venta en las que tenemos que trabajar.

Se aplica muy bien a:

• tiendas online
• blogs
• sitios web de empresas de servicios
• profesionales de todos tipos
• etc.

Los negocios, que no están presentes en Internet, realmente funcionan de manera similar. Una tienda de ropa a pie de calle también tiene sus visitantes, sus leads (las personas que se prueban alguna prenda, por ejemplo) y sus ventas. El problema, obviamente, consiste en la dificultad de obtener los números reales para los diferentes niveles del embudo.

¿Qué etapas suele tener un embudo de conversión?

Un embudo de conversión tradicional, en su esencia, es una variación de la famosa formula AIDA (Atracción, Interés, Deseo, Acción).

1 – Atracción

En esta etapa la persona entra por primera vez en contacto con la marca/el negocio:

• entra a tu página web
• ve tu anuncio en Google/Redes Sociales/otra página web
• encuentra tu perfil en redes sociales
• lee un artículo tuyo
• etc.

Esta persona te acaba de conocer, ya sabe que existes, pero todavía te quedan unos pasos para convertirle en un cliente real.

2 – Interés

En esta etapa la persona suele mostrar algún tipo de interés por tu actividad:

• rellena un formulario de contacto en tu web
• se suscribe a tu newsletter
• empieza a seguirte en redes sociales
• llama para preguntar sobre tus productos/servicios
• etc.

Esta fase es muy importante, porque aquí ya empezamos a ver nuestros clientes potenciales (o leads). Sabemos que nos han visto y les interesó lo que hacemos. Ahora nuestro objetivo va a ser cultivar este interés e intentar monetizarlo.

3 – Deseo

En esta etapa ya hablamos de leads cualificados, es decir, los clientes potenciales que están seriamente considerando la compra.

¿Cómo sabemos que un lead es cualificado? Pueden haber varias señales:

• lee la mayoría de los correos que le envías
• se apunta a un webinar que organizas
• visita tu página de venta
• se apunta a una lista de espera
• etc.

Aquí ya tenemos a personas que están interesadas en algún producto/servicio que ofrecemos y ahora nos queda ofrecérselo de tal forma que convierta su deseo en una compra.

4 – Acción

En esta etapa, el lead potencial realiza la compra y se convierte en cliente.

A lo mejor esto no siempre va a pasar «a la primera». En muchos casos hay que interactuar varios veces con nuestro lead, convencerlo una vez más (o dos) sobre todas las ventajas del producto, ofrecer algún descuento, mostrar que la oferta tiene una fecha límite, etc.

 

¿Para qué sirve el embudo de conversión?

Para cualquier negocio es esencial conseguir clientes potenciales y convertirles en clientes de pago.

Aplicando el embudo de conversiones siempre vas a tener claridad sobre cómo van las cosas, vas a poder crear ofertas para los diferentes segmentos de tu público objetivo y generar ingresos de una forma constante.

1 – Seguimiento y análisis

Los embudos nos permiten ver claramente las diferentes etapas de venta y analizarlos. Si somos consistentes en recoger los datos, podemos ver cómo el negocio progresa en el tiempo.

En el ejemplo de abajo podemos ver como las ventas (en euros) de un negocio crecen de mes a mes. Sin embargo, si analizamos todas las conversiones, podemos ver, que aunque estamos creciendo, tenemos algunos problemas en convertir a los usuarios en leads y en clientes.

El crecimiento que existe en ventas se debe, en este caso, al constante incremento de tráfico al sitio web. Pero podemos observar, que nuestras conversiones siguen igual e incluso están disminuyendo de mes a mes. Esto significa que nuestras herramientas de captación de leads y clientes no funcionan a la perfección.

Algunos posibles pasos a seguir:

• simplificar los formularios de contacto
• mejorar la usabilidad de la página web
• mejorar el copywriting de la página de venta
• otra acción relevante, que nos permita sacar más rendimiento de todo el tráfico que tenemos

Acabamos de ver, como las mediciones en cada nivel del embudo nos pueden generar ideas sobre como aumentar las ventas. Tiene mucho sentido tener siempre una tabla parecida con todos los indicadores importantes para tu negocio.

Es totalmente esencial revisar todos los números constantemente para estar siempre al día con lo que está ocurriendo. Para tener el control sobre los datos podemos usar:

• aplicaciones de analítica web (Google Analytics, YandexMetrika y otros)
• sistemas de telefonía IP, si queremos hacer seguimiento de las llamadas que recibimos y vincularlas con las acciones en la web

2 – Optimización de niveles

Los embudos nos permiten ver dónde estamos perdiendo clientes, qué áreas del negocio necesitan refuerzos. A continuación tienes algunas acciones que puedes utilizar en los diferentes niveles del embudo.

Impresiones – Visitas:

• mejorar la calidad de anuncios en Google Adwords/Facebook Ads/otros sistemas de anuncios
• utilizar la Red de Display de Google para aumentar las visibilidad de tu marca
• trabajar en el SEO interno de tu web (títulos de página optimizados, meta descripciones atractivas para mejorar el CTR)
• optimizar las inversiones en publicidad eligiendo los canales más rentables
• etc.

Visitas – Leads:

• simplificar los formularios de contacto, facilitar la interacción con el negocio
• crear triggers que convierten
• crear lead-magnets (contenidos de valor que presentarás a tus visitantes a cambio de sus datos de contacto)
• utilizar CTA (call-to-action = llamada-a-acción) persuasivo
• mejorar la usabilidad de la web
• utilizar elementos gráficos de calidad para presentar tus ideas y productos
• mostrar garantías, reseñas, mejorar el copywriting de tus páginas

Leads – Ventas:

• ganar la confianza del usuario con contenidos de calidad
• ofrecer asesoramiento/ayuda, solucionar sus problemas
• crear ofertas atractivas y limitadas en el tiempo
• invitar al usuario a webinarios/eventos/degustaciones para luego presentar tus productos allí
• utilizar tripwires (productos de coste bajo que permiten al usuario conocer mejor la marca y le preparan para los productos más caros)

Ventas – Ventas Repetidas:

• crear sistemas de atención al cliente y servicio post-venta
• up-selling
• cross-selling
• marketing de afiliación/recomendaciones

Es posible optimizar al máximo todas tus herramientas de venta, si analizas bien cómo se comportan tus clientes dentro de tu embudo de conversiones.

A veces, incluso, se puede cambiar totalmente el modelo de negocio:

3 – Clasificación y segmentación de clientes

Utilizando los embudos puedes clasificar a tus clientes en grupos. Por ejemplo, puede ser buena idea lanzar diferentes tipos de ofertas/comunicaciones a los clientes que ya están muy interesados en comprarte y a los que todavía no te conocen y no están considerando ahora mismo una compra.

A los que ya te han comprado alguna vez les puedes hacer una oferta de up-selling o cross-selling.

Acabas conociendo mejor a tus clientes, lo que te puede dar ideas para los nuevos productos y servicios.

De este modo estás evitando el marketing masivo. Con las ofertas personalizadas tus chances de éxito incrementan bastante.

4 – Optimización de las inversiones

Analiza qué canales te funcionan mejor para atraer más clientes.

En el ejemplo de abajo vemos que los leads nos llegan a través de 4 canales principales de pago: Google, Facebook, Twitter y LinkedIn.

En cuanto a las conversiones, tenemos mejor rendimiento en Facebook Ads y en Twitter Ads.

Optimizamos nuestros presupuestos y destinamos más dinero a los canales más rentables. Como resultado, obtendremos un crecimiento de ingresos sin gastar más dinero.

Tipos de embudos de conversión

A continuación vamos a ver que tipos de embudos puedes aplicar a tu proyecto online.

Embudo de captación

El primer embudo que siempre te va a hacer falta es el embudo de captación de leads.

El objetivo consiste en interesar a la persona en tus contenidos y conseguir su información de contacto. Dependiendo del tipo de negocio que tengas, puede ser su correo electrónico, su teléfono, etc.

También puede considerarse captación el hecho de que el usuario se suscriba a tu perfil en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, etc.). De esta forma ya va a poder visualizar tus mensajes, ofertas y noticias. El inconveniente aquí es la saturación de las redes sociales con información – tus comunicaciones muchas veces pueden pasar desapercibidas.

El modelo más tradicional y el que suele funcionar mejor es obtener el correo electrónico del usuario.

Ahora bien, ¿cómo hacemos que nos deje su email?

Muchos sitios web ya ofrecen a sus visitantes algún botón que dice: «Suscríbete a nuestro newsletter» o algo parecido. Es mejor que no tener nada, pero la conversión de esta herramienta siempre va a ser bastante baja.

Primero, no está muy claro por qué alguien va a suscribirse a tu newsletter, a no ser que esté ya muy interesado en tu marca. Segundo, muchas veces estos botones o formularios simplemente no son suficientemente visibles para los usuarios.

Una forma de aumentar la efectividad de esto puede ser el uso de todos tipos de pop-us, que seguramente habrás visto también. Algunos aparecen en una esquina mientras lees un artículo en el blog, otros de repente se abren en modo «pantalla completa» y te intentan convencer a suscribirte.

Es una forma que puede ser bastante pesada para el usuario, pero al fin y al cabo muchas veces funciona mejor que la opción anterior. Cuando tu mensaje es más visible, las probabilidades de obtener lo que quieres van a ser un poco más altas.

Sin embargo, yo quiero hablar más bien sobre el método de conseguir los leads y no sobre la forma de conseguirlos. Puedes utilizar varios formatos, pero mientras no tengas un mensaje que realmente interese al usuario, no vas a conseguir muchas suscripciones.

Para conseguir más contactos de tus usuarios necesitarás algún tipo de…

Lead Magnet

Lead Magnet – es algo gratuito que ofreces a tus usuarios a cambio de sus contactos.

Funciona muy bien, porque el usuario siente que le estás ofreciendo algo que tiene valor. Y si para conseguirlo te tiene que dar su nombre y correo electrónico, así lo hará.

Un Lead Magnet puede ser:

• una guía
• un e-book
• un curso gratuito
• un check-list
• un tutorial
• un descuento especial
• una invitación
• etc.

Todo depende de tu nicho de negocio y de tu público objetivo.

Por ejemplo, los profesionales SEO muchas veces ofrecen a los usuarios algún tipo de truco que tenga que ver con posicionamiento web en formato PDF. Siempre tendrá algún título atractivo, e.g. «Aprende cómo he conseguido 15 000 visitas orgánicas a mi sitio web sólo en 1 mes». 

¿Te gustaría ver como la ha hecho, no? De esta forma, ha sido capaz de despertar tu interés y probablemente le darás tu correo electrónico para recibir allí esta guía mágica.

Lo importante es saber qué problemas pueden tener tus usuarios e intentar ofrecerles una buena solución.

Otra cosa esencial es que tu lead magnet realmente sea una pieza de información de calidad. A lo mejor lo que ofreces atrae mucha atención, pero si lo que el usuario recibe después de darte sus contactos no le convence, es poco probable que este lead siga avanzando por tu embudo de conversión.

Estamos intentando hacer una buena primera impresión y si no lo conseguimos hacer, de poco nos sirve todo el esfuerzo previo.

Ejemplos de lead-magnets:

Típico lead-magnet para bloggers principiantes. Se ofrece un cheat sheet para escribir artículos virales:

Lead-magnet para la gente que tiene interés en SEO. Un checklist para optimizar tu sitio web para buscadores:

Esta empresa vende software que permite hacer propuestas rápido. El lead-magnet aquí es que te envían una propuesta creada por el software a tu correo:

Embudo de cultivo de leads

Este tipo de embudo se trata de ganar la confianza de nuestros leads y convertirles en leads cualificados.

Para hacerlo, una vez más, tenemos que aportar información de valor para los leads. Aquí entra en juego el buen copywriting y la capacidad de diseñar campañas de e-mail marketing.

Una vez más, si quieres conseguir los mejores resultados es esencial segmentar a tus leads. Si ves claramente quiénes están interesados en tus cosas y quienes no tanto, puedes optimizar tu comunicación con ellos.

Las estrategias pueden ser distintas:

1 – Contar los beneficios del producto. Puedes describir de varias formas todas las ventajas que tu producto le aporta al cliente. Se puede realizar de las diferentes formas: puedes describir el producto, crear tutoriales explicando su uso, añadir reseñas de otros usuarios, contar historias de éxito, etc.

2 – Aportar contenidos útiles y gratuitos y después presentar un producto de pago. Aquí lo más importante es ganar la confianza del usuario. Tiene que percibirte como un experto en tu campo de actividad. Después va a ser mucho más fácil lanzarle una oferta comercial.

3 – «Vender el futuro». Está estrategia consiste en primero hacerte ver todos los beneficios que vas a obtener después de utilizar el producto. Suele funcionar bastante bien con los productos educativos/informativos.

Puedo ponerte el ejemplo de Ramit Sethi, un blogero muy famoso de Estados Unidos.

Vende varios cursos online que se tratan siempre de las oportunidades de ganar algo de dinero online. Entonces, cuando entras en su lista de correos, te empieza a contar historias de su vida. Te cuenta sobre la libertad que tiene para trabajar desde cualquier lugar del mundo, sobre su día habitual, sobre sus viajes, sobre la diferencia entre su estilo de vida antes y ahora, etc. Como tiene muy buenas habilidades de copywriting (y un gran equipo detrás) es capaz de despertar el interés de su público y hacerles desear un estilo de vida similar. Y, a paso de un tiempo, ya te presenta su curso en el que te va a enseñar todo para que puedas repetir su éxito.

Existen infinitas formas de cultivar los leads. Al final, la estrategia correcta depende mucho de qué es lo que quieres vender al final y de que recursos dispones para mostrar su valor.

Embudo de activación de leads

Este embudo se trata realmente de intentar monetizar nuestra base de contactos.

Muchas veces ocurre que tenemos miles de suscriptores, pero no nos están comprando nada realmente. Leen nuestros contenidos, pero al final económicamente no nos aportan mucho. Entonces, lo que se pude hacer es intentar activarles con alguna oferta irresistible.

¿Cómo creamos una oferta irresistible?

La clave es siempre mostrar al cliente que el valor que adquiere con tu producto/servicio es bastante más alto que el precio que va a pagar. Y para agilizar la decisión del cliente tenemos que darle algún toque de «escasez». Por ejemplo:

1. Puedes ofrecer tu producto/servicio con una fecha límite. Realmente ayuda a activar a los leads, por el miedo de «perderse una oportunidad especial».
2. Unidades limitadas. En caso de que se trate sobre un producto, puede ser interesante limitar el número de unidades.
3. Descuentos especiales para los que compran antes. El precio normal del producto es X, y el precio en la primera semana de venta va a ser X-60%. Suena bastante interesante.
4. Combinación con otros productos-servicios que ofreces. Por ejemplo, si estas vendiendo un curso online, puedes también añadir como extra el acceso a otros cursos tuyos de una temática parecida. Al final a ti esto no te «cuesta nada» realmente, pero puede ayudar mucho a vender algo caro.

Para mantener tu buena reputación es esencial cumplir con lo que le propones a la gente. Es decir, si algo se vende sólo hasta el 30 de Septiembre, el 1 de Octubre ya no puede estar disponible. Siempre hay que respetar a todos los clientes potenciales y reales que tengas.

Embudo de adquisición y remarketing

Si ya tenemos una base de leads cualificados, estamos listos a mandarles a nuestro funnel de adquisición. Cuanto más cualificados sean los leads, mejores resultados vamos a obtener.

El objetivo es enviar a los leads a tu Landing Page de venta, dónde vas a contar una vez más todas las ventajas de tu producto/servicio y ofrecerlo de una forma atractiva.

Lo interesante aquí es utilizar el remarketing para todos aquellos que al final no te acaben comprando. El hecho de que alguien no te compre no siempre significa que no está para nada interesado. Existen varios otros posibles motivos:

• no dispone del dinero ahora mismo
• no ha tenido tiempo de estudiar bien tu oferta, porque estaba ocupado con algo más
• decidió comprar tu producto «mañana» y luego se le olvidó
• etc.

Para estos casos, el remarketing te puede salvar la vida realmente. Si has instalado las etiquetas de remarketing en tu Landing Page, luego vas a poder «perseguir» al usuario con tu oferta en otros sitios web y en sus redes sociales. De esta forma, puedes conseguir algunas ventas que ya casi estaban perdidas.

Embudo de up-sell/cross-sell

Este embudo se utiliza para los clientes que ya te han comprado algo. Seguramente has oido hablar de que es más barato mantener a un cliente existente que atraer a uno nuevo.

Y es verdad: si alguien ya conoce tu producto y el producto le resultó útil, será mucho más fácil venderle otro. Puede ser un complemento del mismo producto o una versión más avanzada (por ejemplo, una suscripción Platinum en vez de una suscripción Gold). Aquí entran en juego otra vez los descuentos, las ofertas especiales, etc.

Incluso puedes venderle otros productos que no son tuyos. Si el cliente ya te conoce y confía en ti, va a prestar atención a tus recomendaciones. Y tu puedes llevarte una buena comisión por convencerle a comprar algo en otro sitio.

Lista de herramientas para crear tus embudos de conversión

A continuación te voy a presentar algunas herramientas muy útiles que te van a ahorrar mucho tiempo a la hora de crear tus propios embudos.

Herramientas para crear contenidos:

• Leadpages. Una herramienta para crear landing pages para tus proyectos.
• Unbounce. Con esta herramienta puedes crear tus páginas de venta en cuestión de minutos, además te permite medir las conversiones, hacer A/B testing y mucho más.
• Teachable. Potente herramienta para creación de cursos online.

Herramientas para captar leads:

• LeadFormly. Una herramienta para construir formularios atractivos que convierten a los visitantes en leads.
• Intercom. Una herramienta que permite la instalación de chats automatizados en tu sitio web. Puedes programar la aparición de las ventanillas del chat, los mensajes, etc. Ayuda a conseguir leads, si dispones de alguien que pueda hablar con los visitantes de tu web.
• LeadsBridge. Esta herramienta permite crear audiencias personalizadas en Facebook y crear eficientes campañas de remarketing.

Herramientas de e-mail marketing:

• MailChimp. Una de las herramientas de e-mail marketing más famosas que ofrece una versión gratuita. Dada su popularidad, se integra perfectamente con la mayoría de gestores de contenidos web y otras herramientas.
• ActiveCampaign. Combina tu email marketing con el CRM y ventas, tienes muchísimas herramientas útiles dentro para cualquier tipo de proyecto.
• ConstantContact. Una herramienta fácil e intuitiva de usar para crear excelentes campañas de e-mail marketing.
• ConvertKit. Un herramienta esencial sobre todo para los bloggers, especialistas de marketing y autores. Permite segmentación avanzada del público y envío de secuencias automatizadas.
• GetResponse. Una herramienta muy popular, fácil de usar y muy recomendable para pequeños negocios y principiantes.

Para finalizar

¡Muchas gracias por leer! Acabamos de ver el concepto del embudo de conversión. Espero que este artículo te ha sido útil para entender la importancia de los embudos  y sus aplicaciones.

Algunos últimos consejos sobre este tema:

• Es importante experimentar con los embudos y las herramientas para encontrar una configuración perfecta para tu negocio
• Optimiza los niveles de tus embudos constantemente para obtener siempre el rendimiento máximo
• Analiza constantemente las principales métricas de tu negocio para poder tomar decisiones estratégicas con mayor precisión
• Utiliza remarketing para captar a todos los «leads perdidos». Es gratuito y realmente tiene un efecto muy potente.

Estaré muy agradecido si dejas aquí un comentario con tu opinión sobre el tema. ¿Utilizas ya los embudos? ¿Qué tal te funcionan?